Praferenzbildung Bei Qualitatsunsicherheit: Das Beispiel Wein

In der Kaufverhaltensforschung entsteht Präferenz für ein Produkt durch das Abwiegen aller Nutzen- und Kostenkomponenten gegenüber verschiedenen Konkurrenzprodukten. Können die Nutzenkomponenten vor dem Kauf nicht oder nur teilweise beurteilt werden, empfinden die Konsumenten Unsicherheit. Diese kann durch Informationen beseitigt werden, was jedoch Kosten verursacht, die bei der Nutzenrechnung zu berücksichtigen sind.

Ziel der Arbeit ist es, den verhaltenswissenschaftlich geprägten Präferenzbegriff der traditionellen Kaufverhaltensforschung um informationsökonomische Komponenten zu erweitern. Es werden Hinweise für eine adäquate Produktgestaltung erarbeitet, die zu einer Verringerung der Qualitätsunsicherheit bzw. der Informationskosten beiträgt und so zu einer erhöhten Präferenzwirkung eines Produktangebotes führt. Anhand der Conjoint-Analyse wird im Rahmen einer mehrstufigen Befragung von 1.500 Weinkonsumenten überprüft, ob die theoretisch hergeleitete Relevanz von informationsökonomischen Präferenzdeterminanten auf dem Markt für hochwertige Weine bestätigt werden kann.