Geschlechterimages in der deutschen und chinesischen Kosmetikwerbung: Eine multimodale kulturreflexive Analyse

Wie werden Geschlechter in der digitalen Werbung inszeniert? Diese Studie analysiert Social-Media-Kosmetikwerbung in Deutschland und China und zeigt, welche Geschlechterbilder über Bild, Sprache und Emojis vermittelt werden und wie diese drei Zeichensysteme zusammenwirken.Basierend auf über 600 Werbeanzeigen von Nivea und Nivea Men verdeutlicht die Studie die gezielten geschlechtsspezifischen Strategien in der neuen Werbeform - von Körperinszenierungen über Wortwahl bis hin zum Emoji-Einsatz. Der Kulturvergleich offenbart sowohl Gemeinsamkeiten als auch kulturelle Unterschiede: Während beide Kulturen auf traditionelle Geschlechterstereotype zurückgreifen, zeigen sich unterschiedliche Inszenierungen von Schönheitsidealen in Deutschland und China. Das Buch bietet neue Erkenntnisse darüber, wie digitale Werbung Geschlechterbilder mittels neuer Gestaltungsressourcen repräsentiert.